Desde que Andy Warhol sacó su famoso cuadro de las latas de sopa Campbell, allá por 1962, supimos que el arte y el envase de los productos podían estar interrelacionados. Había arte en algo tan cotidiano como una lata de sopa que guardamos en la despensa.
El empaquetado es el envoltorio que permite almacenar, transportar y presentar los productos al consumidor. El Grupo Mimó, una empresa fabricante de embalajes de cartón, dice que debe ser un elemento identificativo, tanto como la marca y las características del propio producto.
Durante algún tiempo, algunos consumidores guardaban y reutilizaban el envoltorio de algunas mercancías. Lo hacían por su resistencia, utilidad y belleza. Este es el caso de las cajas metálicas decoradas.
La marca Cola Cao, entre los años 50 y 70 del siglo pasado, comercializaba su cacao en polvo en unas bonitas cajas de metal pintadas. En ellas aparecía el dibujo de una madre, con una bandeja en la que llevaba un paquete de cacao y dos vasos de leche, y a su lado, una niña y un niño, reclamaban su merienda.
Por su práctico tamaño y por la variedad de colores, las amas de casa las coleccionaban y las hacían servir para guardar en ellas legumbres, pastas crudas (como los fideos), harina o arroz. Abriendo el estante de la cocina, de un solo vistazo, localizaban el ingrediente que necesitaban.
Muy populares se hicieron también las cajas metálicas de pastas y galletas. Decoradas a menudo con motivos florales o con alguna estampa en la tapa. Nuestras abuelas, una vez agotado el producto, las reservaban y guardaban en ellas los útiles de costura o el botiquín de primeros auxilios de la casa.
Hoy en día, por la belleza de su diseño, las latas de chapa vintage se han convertido en un objeto de coleccionismo.
Cuando el cartón sustituyó al metal.
En los años 80 podemos decir que el cartón desplazó por completo a las cajas de chapa en el empaquetado de los productos. Lo hizo por razones económicas y ecológicas. El cartón es mucho más económico de producir que el metal y se puede reciclar una y otra vez.
Tenemos un estilo de vida más rápido e inmediato del que tenían nuestros padres y abuelos. Compramos menos productos a granel. El envase de fábrica nos tiene que servir para guardar y conservar el producto hasta que lo terminemos.
Esto tiene una consecuencia negativa. Hemos multiplicado exponencialmente la cantidad de residuos que generamos. Sin embargo, a medida que nos vamos acostumbrando a reciclar, el efecto sobre el medio ambiente es menor.
El empaquetado de una mercancía protege el producto desde que sale de la fábrica hasta que termina de utilizarlo el consumidor. Debe amortiguar los golpes, protegerlo de la luz y el aire y aislarlo de otros olores. Debe ser fácil de almacenar y de transportar. Esa labor la cumplen a la perfección las cajas de cartón.
El consumidor rara vez entra en contacto directo con el producto antes de la compra. Lo visualiza a través del envase. Este debe facilitarle toda la información necesaria para su compra y hacerlo atractivo.
El envase se ha convertido en un elemento de marca. Contiene los colores identificativos del fabricante y su logo. Sin embargo, según algunos diseñadores gráficos, aún queda mucho trabajo por hacer para que los envases sean más comunicativos y seductores.
Qué debe tener una caja para que llame la atención del consumidor.
Para comprender el papel que cumple el embalaje en el proceso de venta vamos a cogernos un producto que se vende por la caja: los juguetes. Van dirigidos a uno de los públicos más exigentes que existen, los niños. De ellas podemos sacar 5 enseñanzas de valor general para que el embalaje de cualquier producto sea atractivo para el comprador:
- El color. Las cajas de los juguetes están impresas con fotos a todo color. Las solapas o el fondo tienen un color llamativo. Puede que lleve un plástico para mostrar el producto que contiene en su interior, pero es algo secundario. El elemento principal es el color de la caja. Esto se debe a que llama la atención del consumidor y lo hace apetecible. Los productos nos entran por la vista.
- Anticipa el contenido. Si vamos a comprar un juego de construcción, siempre veremos la imagen del juguete construido o a punto de terminarse. Si vamos a comprar una pista de coches de carreras, veremos varios coches en competición. No muestran los objetos que vienen dentro de la caja, sino una imagen que anticipa el contenido una vez que el producto está montado. El niño se imagina como va a jugar antes de tener el juguete en sus manos.
- Identificación. En las cajas de juguetes suele aparecer la imagen de una niña o un niño jugando con el producto. Es alguien con quien el consumidor se puede identificar. Se asocia de inmediato con el personaje de la imagen y se pone en su lugar.
- Destacar la marca. Después de la imagen, lo que más resalta en la caja es la marca o nombre del producto. La marca se convierte en un elemento sugerente del diseño, no solo en un factor diferenciador.
- Fácil de transportar. Salvo aquellos juguetes demasiado grandes, las cajas de estos artículos están hechas para que el niño las lleve en las manos. Está demostrado que cuando el consumidor coge el producto lo considera de su propiedad.
Arte y empaquetado.
El blog de marketing tridimage.com presenta un artículo muy interesante sobre la relación entre el arte y el packaging, el diseño de envoltorios con fines publicitarios. Todo arranca de una analogía que hace el sociólogo holandés Rob Drent entre un museo y un supermercado.
El consumidor va paseándose entre los pasillos de la tienda como si recorriera las salas de un museo. Ve los paquetes como si mirara obras de arte, y se detiene ante aquellos productos que consiguen impactarlo.
Drent afirma que el 95% de los productos expuestos en los supermercados holandeses no superarían el test de arte, pero que los que llegan a conectar, lo hace porque apelan a las emociones del comprador. En ese sentido, el artículo pone algunos ejemplos:
- Arte propagandístico. Las etiquetas de algunas bebidas son como el cartel que anuncia un concierto de rock o el lanzamiento de un nuevo disco. Es el caso de la cerveza Judas, que parece estar convocando al consumidor a ir a algún evento musical. Otras, como la cerveza holandesa Brewdog, sus etiquetas parece como si estuvieran lanzando consignas políticas o promoviendo una rebelión.
- Expresionismo gótico. El logotipo y diseño del envase de algunas bebidas energéticas parecen beber directamente de la imaginería gótica. Como antiguas películas de terror en las que el protagonista terminaba ardiendo en las llamas del infierno. Se puede apreciar en marcas como Monster y a un menor nivel en Burn.
- Diseño futurista. Botellas de licor que se van torciendo, como si fueran el reflejo de un espejo convexo. Cajas de cartón con efecto metalizado que guardan un frasco de colonia como si fuera un estuche guardado en el interior de una nave espacial. Colores que se van degradando como si se fueran disolviendo. Se trata de envases que sugieren una historia encriptada que el consumidor terminará por interpretar.
Artistas en el diseño de empaquetado.
En 1958, el empresario catalán Enric Bernat encargó a su amigo, el pintor Salvador Dalí, que hiciera el logotipo para unos caramelos con palo que acababa de inventar. El genio surrealista no lo dudó ni por un segundo. Una impresión de su dibujo envolvía cada uno de esos caramelos. Chupa Chups se convirtió en la primera multinacional española. El empresario sabía que sin un buen envoltorio, su invento no podía triunfar.
Más recientemente, la revista digital Alimarket, nos comenta como en el 2021 la plataforma de impresión de paquetería bajo demanda Packhelp contrató a 5 artistas europeos para que diseñaran plantillas para que las empresas pudieran encargar cajas por internet.
Esta compañía digital, que ha terminado trabajando para grandes marcas como H&M o L´Oreal, comenzó siendo una solución digital de impresión de cajas y bolsas de papel para el empaquetado industrial de productos. Añadir un toque artístico al embalaje es un elemento de diferenciación y un plus de calidad para la marca.
Hay artistas que lo pueden interpretar como que el arte se ha vendido al mercado. Sin embargo, sin un apoyo económico, el arte jamás hubiera evolucionado. Miguel Ángel pintó la capilla Sextina porque se lo encargó el Vaticano. Velázquez fue el pintor de cámara del rey Felipe IV. Goya trabajó para Carlos IV y haciendo diseños para la Real Fábrica de Tapices de Aranjuez.
Es interesante que el arte esté ligado a la industria y a la producción. De esta manera, los consumidores podremos disfrutar de la creación artística y los productos del mercado y su empaquetado ganarán en calidad. Serán más bonitos y más atractivos.
El diseño gráfico bebe de las artes plásticas. Es una aplicación práctica del arte. Tiene su reflejo en el empaquetado de los productos. Por el bien de los artistas y de los consumidores, debe tenerlo más.
